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Víctor M. González

me on research, teaching, consulting and other stuff

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May 2016

Valoración y relevancia de la Experiencia de Usuario (UX): Clientes vs. Usuarios

Uno de los principales retos a los que se enfrentan las compañías y organizaciones en sus esfuerzos de adopción de estrategias de experiencia de usuario (UX) es entender y manejar bien la diferencia entre quiénes son sus clientes y quiénes son los usuarios de sus productos. Sobre todas las cosas se debe entender si los usuarios de un producto tienen poder sobre la decisión de compra de éste.

El contraste entre usuarios vs. clientes y entender si el usuario es cliente o elcliente es usuario ha quedado patente en un sin fin de ocasiones en la industria de la informática. Brent Schlender en su libro sobre Steve Jobs, por ejemplo, presenta este análisis al contrastar el consumer market vs. elbusiness market en el contexto de la computación personal (personal computing). Situado en el punto-tiempo de principios de los 90s, Schlender describe cómo se intersectan y colisionan un enfoque del cómputo personal al usuario final y sus deseos (Steve Jobs) con un enfoque a la empresa y sus objetivos (Bill Gates). La batalla se libró y dejó a Jobs “en la banca” y a Gates y su alianza con Intel como reyes dominantes, resultando, nos dice Schlender, en la eliminación de lo personal del personal computing

An open door left for a true personal computing

Schlender atina con mucha precisión a indicar que el modelo Wintel, al dominar a través de la estandarización y de un usuario entendido comooperador a los ojos de las empresas clientes (business market), abrió la puerta para un público cliente (consumer market) que esperaba con hambre la atención al detalle, la experiencia, y la calidad del cómputo personal que Jobs capitaliza y consolida años después a su regreso a Cupertino.

Are you in the business of the delighting people or serving business?

Por mucho tiempo el enfoque a servir al negocio por encima de deleitar a las personas fue tomado como bandera en la creación de sistemas de informática. Bajo esa perspectiva el enfoque era en la eficiencia, el éxito de un producto se veía en términos de productividad, el usuario era visto como mero capturista, operador, analista. Cualquier enfoque hacia un diseño que incluyera la opinión de quienes usarían un sistema, aún en los enfoques escandinavos promoviendo el diseño participativo, estaba moldeado con un énfasis en la eficiencia e incluía a las personas sí, pero normalmente bajo la bandera de estrategias de apropiamiento consensuado, de diseño incluyente y justo (fair).

Serving and delighting the non-user client is still very common

Servir al negocio desde la perspectiva de un cliente-no-usuario sigue siendo el enfoque de muchos departamentos, talleres, fábricas y empresas de desarrollo de software. En estos casos el cliente-no-usuario es quien paga el proyecto, quién lo patrocina, no quien realmente lo usa e interactúa con el producto constantemente. Esto propicia situaciones en donde en el mejor de los casos el cliente sabe (dice saber) lo que el usuario necesita (lo cual demanda, desde mi perspectiva, una capacidad extraordinaria de percepción o una infinita arrogancia), pero en la mayoría de los casos sólo resulta en esfuerzos fallidos, largos, frustrantes y agobiantes para la creación de productos digitales.

Ciertamente, el escenario de servir al cliente-no-usuario tiene su lógica. Se dice que “al final, el que paga manda” y muchos pensarán que si el producto presenta problemas para el usuario final en términos de usabilidad y experiencia de usuario, se pueden entender éstos como parte de los costos de implementar un sistema. El argumento de fondo será desde un benevolente “ya aprenderán a usar nuestro sistema” hasta un violento “los usuarios son unos idiotas”. El escenario es particularmente común en desarrollos de productos de informática internos a la empresa, donde los usuarios son empleados remunerados y donde se puede forzar el uso y adopción de un sistema. Aunque se pudiera entender la lógica, el argumento no se puede sostener cuando la visión es mucho más amplia y se entiende que al cliente-no-usuario (interno o externo) se le está haciendo un daño porque los costos de la mala experiencia de usuario y usabilidad siempre salen a flote.

Bad User Experience is Bad Business

Mala experiencia de usuario es mal negocio: costos altos de implementación por capacitación y material de soporte (user manuals anyone?), desborde de llamadas a las mesas de ayuda para resolver problemas derivados por mala usabilidad (government services web sites, anyone?), mala imagen al generar productos mediocres (blue screens of death, anyone?), y, muchos otros problemas más. Tarde o temprano, la mala usabilidad se paga por la empresa/organización, aunque esto no lo vean (quieran ver) los cortos de visión o los que “no le quieren decir al Rey que está desnudo”.

Por todo lo anterior, en un escenario de cliente-no-usuario el valor y relevancia de la UX estará presente sólo si se justifica a partir de una visión de negocio amplia. Difícilmente se logrará impulsar una estrategia de UX en esos escenarios cuando se trata de hacerlo con la bandera de la defensa de usuario (user advocacy) y “¡por sus derechos!”. Se requieren ROIs, balance sheets, y KPIs en este esfuerzo. Amigos y fans de la UX: En este escenario habrá que aprender más del negocio como un todo si deseas que tus esfuerzos fructifiquen.

The scenario where clients are users is driven by competition

El servicio al cliente-usuario y el fácil acceso a varios oferentes es lo que está marcando hoy mucho de la innovación en productos y servicios digitales. Por ejemplo, la industria del turismo y viajes ha tenido que enfocarse a generar nuevos productos donde su driver es no sólo el hecho de que elcliente-usuario toma ahora sus propias decisiones (no más agencias de viajes como intermediarios), sino que puede encontrar ofertas de la competencia a sólo “un click” de distancia. Escenarios similares surgen en los sectores de entretenimiento (Blim, Netflix), transporte personal (Uber, Cabify), oferta de seguros (Axa, GNP), compras de seminuevos (Segunda Mano, Mercado Libre), etc.

Cuando el usuario es cliente la usabilidad y la experiencia de usuario (UX) son aspectos fundamentales que definirán el éxito del producto. Aquí no hay margen para “curvas de aprendizaje” o pensar que “el usuario aprenderá”. Si el usuario-cliente no puede entender mi producto, el usuario-cliente no usará mi producto, punto. Como negocio esa posibilidad es catastrófica.

De lo anterior resulta el hambre de muchas organizaciones y empresas por incorporar elementos que permitan garantizar o elevar los niveles de usabilidad de un producto digital. Muchos buenos casos de éxito existen además de los icónicos e inspiradores casos de empresas que por muchos años han creado productos con un enfoque al cliente-usuario (ej. Dyson).

En este escenario es de vital importancia reconocer que las áreas creadoras de productos digitales no sólo deben coordinarse de manera horizontal con otras áreas como la comercial, la de mercadotecnia o la de atención al cliente. Hay mucho que aprender de esas otras áreas ya que, a su manera, entienden muy bien la importancia de un customer/client-centric approach y tienen enfoques que hacen pleno eco con los principios del diseño centrado en el usuario (human-centered design). La multidisciplina en esos esfuerzos en la mejor vitamina para el éxito.

Divide and Conquer: There is not one single recipe for UX strategy

Para muchos las preguntas puede ser: ¿qué pasa si tengo ambos escenarios? ¿qué hago si tengo clientes internos y clientes externos? ¿qué pasa si quiero complacer a las personas pero servir al negocio?

El escenario de cliente-no-usuario demanda un enfoque que tiene que asumir un análisis horizontal y amplio del negocio para que los métodos de User Experience (user research, user testing, inspections, conceptual design, prototyping, etc.) puedan ser aceptados, justificados, valorados y relevantes. Tengo que quizás pasar de lo puramente cualitativo a lo cuantitativo para ser escuchado. No es que olvide al usuario final y su voz, al contrario: el usuario final es elemento que define el éxito, pero el enfoque es en su conducta, en el match correcto de un humano con el sistema.

El enfoque de cliente-usuario demanda un enfoque también de análisis horizontal y amplio del negocio, pero tiene una conexión más plena con un modelo que considera a la persona como tomador de decisiones, como optimizador de recursos, como alguien que es movido por emociones y que está usando un producto para satisfacer necesidades. Es un enfoqueempático en el usuario y sus tareas.

No creo que ambos escenarios no puedan ser manejados por el mismo equipo, pero no creo que puedan ser manejados por el equipo de creación de productos digitales que tiene sólo un mindset de servir al cliente-no-usuario. Se necesita un ejercicio de desaprendizaje y aprendizaje. En muchos casos, antes de iniciar se requiere una baño que elimine la “arrogancia” con jabón de “humildad” y shampoo de “empatía”. Dadas esas condiciones el cliente será servido.


Comparte tus comentarios y reacciones a estas ideas.

Ven y aprende sobre éste y otros temas de Usabilidad y Experiencia de Usuario en el curso que inicia muy pronto en el ITAM: http://goo.gl/22aUXO

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Pensar como diseñador: inicia con empatía

Rostro

Por muchos años he tenido la oportunidad de conocer un enfoque de innovación que ahora podemos enmarcar en lo que se conoce como Diseño Centrado en el Humano (Human-Centered Design) y el Design Thinking. A partir de mi experiencia como investigador pude sensibilizarme de la importancia de la empatía, el replanteamiento, la iteración constante, el prototipado, la colaboración radical y la evaluación empírica, como la base para crear productos digitales innovadores. Mi intención entonces era entender y modelar las razones por las cuales muchos proyectos de innovación tecnológica fallaban o eran parcialmente exitosos. Ese énfasis en mi trabajo sigue existiendo en muchos de los proyectos académicos en los que me involucro, sin embargo, hoy es común que en varios escenarios me pidan aplicar esa misma curiosidad a proyectos en compañías u organizaciones creando productos digitales.

Hoy por la tarde, como en muchas otras ocasiones, al hablar por teléfono con el fundador de una prometedora startup tuve que plantear mi ya tradicional pregunta: “¿cuándo fue la última vez que viste usar tu producto?” … como en otras ocasiones el silencio en la linea marco el destino de la conversación. Mi segunda tradicional pregunta es y fue: “¿tienes algún modelo definido de tus usuarios?” la cual sufrió similar destino, que se manifestó en la ambigüedad de la respuesta: aquella que deja claro que no se tiene lo que se pide. Finalmente ya no tuve el valor de hacer la tercera de mis tradicionales preguntas y sólo atiné a ser gentil y mencionar que era necesario conocer cuáles eran la tareas más relevantes para esos usuarios más relevantes. Conoce al usuario y sus tareas es uno de los pilares del Diseño Centrado en el Humano.

Cuando pensamos como diseñador hacemos uso, entre muchas otras herramientas, de un enfoque que nos permite entender la relevancia de la empatía en la creación de productos digitales. Conocer al usuario y sus tareas es parte de ser empático y nos lleva a embarcarnos en un proceso de indagación que intenta descubrir el porqué de las cosas, las intenciones y propósitos de los usuarios, y, más importante, entender qué es lo que necesitan.

El diseño de productos digitales a partir de las necesidades de los usuarios es fundamental para que esos productos puedan tener alguna oportunidad de éxito. Sin embargo, el camino de muchas empresas y emprendimiento de base tecnológica parece no entender eso. Muchos proyectos están enamorados de una solución, de una idea de producto no validada, de una concepción del fundador (que nadie puede cuestionar). Eso marca no solamente un escenario real de frustración cuando el producto no cumple con lo esperado, dejando a los usuarios potenciales confundidos, sino se presenta como incongruente con el propósito del negocio: crear valor para los usuarios/clientes/públicos. Si no sabemos quiénes son lo usuarios y qué desean: ¿de qué manera vamos a crear valor para ellos?

Pensar como diseñador es tomar el principio de empatía como eje fundamental en el diseño de productos digitales realmente innovadores.  Empatía te lleva a preguntarte quienes son realmente aquellos a quien deseas servir, que necesidades tienen, que los motiva, que desean alcanzar. Empatía es calzar los zapatos de tus usuarios y entender su realidad. La solución viene después, el producto mucho después. Captura primero la necesidad a través de ser empático, define y replantea esa necesidad. Define entonces un punto de enfoque que describa quién quiere alcanzar algo (el usuario), porqué lo quiere alcanzar (la necesidad) y qué obtiene cuando lo logra (meta). En resumen define el Espacio de la Necesidad, para que luego puedas trabajar en el Espacio de la Solución.

No dejes que la carreta sea la que empuje a los caballos.

Ven y aprende sobre este y otros temas de Human-Centered Design en el Taller Design Thinking: Estrategia para el Pensamiento Creativo y la Innovación  http://goo.gl/04738S

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